Opinie o produktach: jak je zbierać zgodnie z prawem i nie kupować fałszywych

Opinie sprzedają, bo klient wierzy innym klientom bardziej niż sklepowi. Ale od 1 stycznia 2023 opinie w polskim sklepie podlegają konkretnym przepisom. Masz obowiązek powiedzieć, czy pochodzą od osób, które naprawdę kupiły produkt, i jak to sprawdzasz. Kupowanie albo pisanie opinii samemu to nieuczciwa praktyka rynkowa. W tym tekście pokazujemy, jak zbierać opinie tak, żeby ich było dużo, były prawdziwe i żebyś mógł spać spokojnie.

W skrócie

Dyrektywa Omnibus wymaga informacji, czy opinie pochodzą od kupujących i jak to weryfikujesz. Najprościej: zbieraj opinie tylko od osób po zakupie i oznaczaj je jako potwierdzone.
Automatyczna prośba o opinię wysłana kilka dni po dostawie daje wielokrotnie więcej opinii niż formularz czekający na karcie produktu.
Na negatywne opinie odpowiadaj publicznie, szybko i rzeczowo. Dobrze obsłużona zła opinia buduje więcej zaufania niż dziesięć pięciogwiazdkowych.
Fałszywe opinie to ryzyko kary z UOKiK i utraty zaufania, a Google i marketplace’y coraz skuteczniej je wykrywają.

Co dokładnie wymaga prawo

Dyrektywa Omnibus, wdrożona w Polsce 1 stycznia 2023, nałożyła na sklepy dwa obowiązki związane z opiniami. Pierwszy: jeśli udostępniasz opinie o produktach, musisz poinformować, czy i w jaki sposób zapewniasz, że pochodzą one od konsumentów, którzy faktycznie używali produktu lub go kupili. Drugi: zakazane jest zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii oraz zniekształcanie opinii, np. publikowanie tylko pozytywnych, jeśli twierdzisz, że pokazujesz wszystkie.

W praktyce oznacza to trzy rzeczy. Potrzebujesz krótkiej informacji na stronie z opiniami albo w regulaminie, jak weryfikujesz autorów. Potrzebujesz mechanizmu, który tę weryfikację faktycznie robi. I nie możesz kasować negatywnych opinii tylko dlatego, że są negatywne, jeśli deklarujesz, że publikujesz wszystkie zweryfikowane.

Ważne

Jeśli pozwalasz dodawać opinie każdemu, także osobom bez zakupu, to też jest dozwolone, ale musisz o tym wprost napisać: „Opinie nie są weryfikowane pod kątem zakupu”. Taka informacja obniża wiarygodność opinii w oczach klienta, więc większość sklepów wybiera model „tylko po zakupie”.

Dwa modele zbierania opinii

Model	Jak działa	Co napisać klientom	Dla kogo
Tylko po zakupie	link do formularza w mailu po dostawie, powiązany z zamówieniem	„Wszystkie opinie pochodzą od klientów, którzy kupili produkt w naszym sklepie”	większość sklepów
Otwarty z oznaczeniem	formularz na karcie dla każdego, opinie po zakupie dostają znaczek	„Opinie oznaczone jako potwierdzone pochodzą od kupujących, pozostałe nie są weryfikowane”	sklepy z produktami kupowanymi też gdzie indziej
Zewnętrzny serwis opinii	serwis zbiera opinie w Twoim imieniu i publikuje widżet	zgodnie z regulaminem serwisu, zwykle potwierdzone zakupem	sklepy, które chcą gwiazdek w Google Ads i wynikach

Model „tylko po zakupie” jest najprostszy w obronie i najbardziej wiarygodny. Każda opinia ma za sobą numer zamówienia, datę i wariant produktu. Model otwarty daje więcej opinii, ale część z nich będzie bezwartościowa albo wrogo nastawiona. Zewnętrzne serwisy kosztują miesięczny abonament, ale dają opinie o sklepie widoczne w Google i oszczędzają Ci budowania mechanizmu.

Jak ustawić automatyczne prośby o opinię

Formularz opinii na karcie produktu zbiera niewiele, bo klient po zakupie nie wraca na kartę bez powodu. Opinie przynosi mail wysłany w odpowiednim momencie z bezpośrednim linkiem do formularza, w którym produkt jest już wybrany.

Krok po kroku

Ustal moment wysyłki. Nie po złożeniu zamówienia i nie po wysyłce, tylko po dostawie plus czas na użycie. Dla ubrań 3 do 5 dni po doręczeniu, dla sprzętu 7 do 10 dni, dla suplementów 2 do 3 tygodni. Potrzebujesz statusu doręczenia od kuriera albo przyjmij średni czas dostawy.
Przygotuj krótki mail. Imię klienta, zdjęcie i nazwa kupionego produktu, jedno pytanie, jeden przycisk. Bez prośby o ocenę sklepu, dostawy i obsługi w jednym formularzu, bo klient wypełni co najwyżej jedno.
Zrób formularz na jedno kliknięcie. Klient klika gwiazdki w mailu i trafia na stronę, gdzie ocena jest już wybrana, a pole tekstowe opcjonalne. Każde dodatkowe pole to mniej opinii.
Powiąż opinię z zamówieniem. Link zawiera jednorazowy token przypisany do zamówienia i produktu. Dzięki temu opinia automatycznie dostaje status potwierdzonej zakupem, a nikt nie doda jej dwa razy.
Ustaw jedno przypomnienie. Jedno, po tygodniu, dla tych, którzy nie odpowiedzieli. Więcej przypomnień drażni i prowadzi do wypisywania się z listy.
Moderuj, ale nie cenzuruj. Odrzucaj wulgaryzmy, dane osobowe, treści niezwiązane z produktem. Nie odrzucaj opinii za niską ocenę. Zapisz zasady moderacji w regulaminie.

W PrestaShop potrzebujesz do tego modułu opinii z obsługą tokenów i harmonogramem wysyłek. Wbudowany moduł komentarzy produktów ma tylko podstawy: formularz na karcie i ręczną moderację. Moduły zewnętrzne albo moduł pisany pod sklep dokładają wysyłkę po dostawie, zdjęcia w opiniach, odpowiedzi sklepu i oznaczenie „potwierdzone zakupem”.

Czy można dawać rabat za opinię

Można, pod warunkiem że rabat jest za dodanie opinii, nie za opinię pozytywną, i że piszesz o tym otwarcie. „Za każdą opinię 5% na kolejne zakupy” jest w porządku. „Za pięć gwiazdek rabat” już nie, bo kupujesz treść opinii. Dodatkowo wprost napisz w regulaminie, że klienci mogą otrzymać kod rabatowy za dodanie opinii, niezależnie od oceny.

Jak odpowiadać na negatywne opinie

Negatywna opinia to nie katastrofa. Sklep z samymi pięciogwiazdkowymi opiniami budzi podejrzenia. Klienci czytają negatywne opinie i odpowiedzi na nie, żeby zobaczyć, co się dzieje, gdy coś pójdzie nie tak. To Twoja szansa pokazać, jak traktujesz ludzi.

Odpowiadaj publicznie i szybko. W ciągu jednego, dwóch dni roboczych. Odpowiedź widzą wszyscy przyszli klienci, nie tylko autor.
Zacznij od konkretu, nie od przeprosin. „Sprawdziliśmy zamówienie numer X. Paczka wyszła dzień po terminie z naszej winy.” Potem co zrobiliście.
Nie kłóć się. Nawet jeśli klient się myli, odpowiedz rzeczowo i zaproponuj kontakt bezpośredni. Publiczna wymiana zdań zawsze wygląda źle dla sklepu.
Zaproponuj rozwiązanie, nie rabat na przyszłość. Wymiana, zwrot, naprawa. Rabat na kolejne zakupy brzmi jak zamykanie ust.
Popraw przyczynę. Jeśli trzy opinie mówią o źle opisanym rozmiarze, popraw opis. Odpowiedź na opinię nie zastąpi naprawy.

Z naszej praktyki

Sklep z kosmetykami naturalnymi miał na kartach produktów po kilka opinii zbieranych formularzem i średnią ocenę zawyżoną, bo pisały głównie osoby zachwycone. Wdrożyliśmy wysyłkę prośby o opinię 10 dni po doręczeniu z tokenem przypisanym do zamówienia. W trzy miesiące liczba opinii wzrosła wielokrotnie, średnia ocena spadła o kilka dziesiątych, ale współczynnik dodania do koszyka na kartach z opiniami wzrósł. Klientki ufały produktowi z czterdziestoma opiniami i oceną 4,6 bardziej niż produktowi z trzema opiniami i oceną 5,0.

Dlaczego nie kupować opinii

Oferty „100 opinii za 300 zł” pojawiają się w skrzynce każdego właściciela sklepu. Odpowiedź jest prosta: to nieuczciwa praktyka rynkowa, za którą UOKiK nakłada kary, i jest coraz łatwiej wykrywalna. Fałszywe opinie mają wzorce: podobny styl, nagłe serie w jednym tygodniu, brak powiązania z zamówieniami, konta bez historii. Google obniża zaufanie do stron z podejrzanymi opiniami, a marketplace’y blokują za to konta.

Jest też koszt, o którym ofiarodawcy nie mówią. Fałszywe opinie chwalą cechy, których produkt nie ma. Klient kupuje, rozczarowuje się i pisze prawdziwą opinię, tym razem negatywną, albo odsyła towar. Na końcu masz wyższy odsetek zwrotów i opinie, które mówią „nie wierzcie pozytywnym”.

Opinia, którą kupiłeś, jest warta tyle, ile za nią zapłaciłeś. Opinia, którą klient napisał sam, jest warta następnego klienta.

Opinie o produkcie a opinie o sklepie

To dwie różne rzeczy i obie są potrzebne. Opinie o produkcie pomagają w wyborze na karcie. Opinie o sklepie budują zaufanie do marki: czy wysyłają na czas, czy zwroty działają, czy odbierają telefon. Opinie o sklepie zbierają serwisy zewnętrzne i Google (profil firmy). Gwiazdki w wynikach wyszukiwania i w reklamach pochodzą z nich, nie z opinii o produktach. Jeśli masz zasoby na jedno, zacznij od opinii o produktach w sklepie, bo wpływają bezpośrednio na sprzedaż. Opinie o sklepie dołóż, gdy proces jest już automatyczny.

Dane strukturalne i opinie w Google

Opinie o produkcie z oceną możesz przekazać Google jako AggregateRating w danych strukturalnych produktu. Dzięki temu w wynikach pojawiają się gwiazdki przy karcie produktu. Warunek: oceny muszą być prawdziwe i widoczne na stronie, a liczba opinii zgodna z tym, co widzi użytkownik. Opisujemy to szerzej w tekście o danych strukturalnych produktów.

Pytania, które słyszymy najczęściej

Czy muszę publikować każdą negatywną opinię?

Jeśli deklarujesz, że publikujesz wszystkie zweryfikowane opinie, to tak, poza tymi, które naruszają zasady moderacji (wulgaryzmy, dane osobowe, treść niezwiązana z produktem). Zasady moderacji muszą być spisane i dostępne.

Czy mogę przenieść opinie ze starego sklepu po migracji?

Tak, jeśli to te same produkty i opinie są prawdziwe. Przenieś je z datą, oceną i oznaczeniem weryfikacji. Przy migracji na PrestaShop robimy to standardowo razem z produktami.

Czy opinie z Allegro mogę pokazać w sklepie?

Opinie o produkcie z Allegro nie są Twoje do publikacji poza platformą. Możesz pokazać ocenę sprzedawcy z Allegro jako link do profilu, ale nie kopiować treści opinii.

Jak długo zbierać opinie, zanim pokażą się efekty?

Przy kilkudziesięciu zamówieniach dziennie pierwsze opinie na najpopularniejszych produktach pojawią się w dwa, trzy tygodnie. Pełny efekt na większości katalogu to kilka miesięcy.

Budujemy moduły opinii dla PrestaShop z wysyłką po dostawie, tokenami zamówień, oznaczeniem weryfikacji i odpowiedziami sklepu, zgodne z wymogami Omnibusa. Zobacz, jakie moduły robimy.

Zapytaj o moduł opinii