Checkout jednostronicowy czy wielokrokowy: dane zamiast opinii

Jeden wykonawca mówi, że jedna strona konwertuje lepiej, drugi, że kroki dają kontrolę. Obaj mają przykłady. Prawda jest mniej wygodna: dla jednego sklepu wygra jedno, dla drugiego drugie, a różnica między wariantami jest zwykle mniejsza niż różnica między checkoutem dobrze i źle zrobionym. Zamiast wybierać na podstawie opinii, zmierz własny sklep. Poniżej jak to zrobić.

Co mierzyć, zanim cokolwiek zmienisz

Checkout to lejek. Każdy etap ma wejścia i wyjścia, a różnica między nimi to porzucenia. Minimalny zestaw liczb, który musisz znać, zanim podejmiesz decyzję:

Etap	Co liczysz	Typowy sygnał problemu
Koszyk	wejścia do koszyka i przejścia do checkoutu	duży odpływ: koszty dostawy widoczne dopiero tu, brak kodu rabatowego, który klient szukał
Dane klienta	rozpoczęte i ukończone formularze	odpływ: wymuszona rejestracja, za dużo pól, błędy walidacji
Adres	ukończone adresy	odpływ: brak autouzupełniania, problemy z kodem pocztowym, adres firmy
Dostawa	wybrane metody	odpływ: cena dostawy wyższa niż oczekiwana, brak paczkomatu, mapa punktów nie działa na telefonie
Płatność	wybrane metody i udane płatności	odpływ: brak BLIKa, przekierowanie do operatora, nieudane płatności
Potwierdzenie	złożone zamówienia	to licznik końcowy

Mierz osobno dla telefonu i komputera, dla nowych i powracających klientów. Sklep, który ma 3% konwersji na komputerze i 0,8% na telefonie, ma problem z checkoutem mobilnym, nie z checkoutem w ogóle. Dane zbierzesz z analityki: w checkoucie wielokrokowym z adresów kolejnych kroków, w jednostronicowym ze zdarzeń dodanych dla każdej sekcji.

Jedna strona czy kroki: co mówią dane, a co opinie

Za jedną stroną

Klient widzi od początku wszystko, co go czeka: dane, adres, dostawa, płatność, suma. Mniej przeładowań strony, mniej miejsc, w których coś może się nie załadować. Stały klient z zapisanym adresem i metodą płatności składa zamówienie w kilka sekund. Sprawdza się w sklepach z prostymi zamówieniami, małą liczbą opcji dostawy i dużym udziałem powracających klientów.

Za krokami

Klient skupia się na jednej rzeczy naraz. Krótsza strona na telefonie, mniej przewijania. Łatwiej mierzyć, bo każdy krok to osobny adres. Łatwiej pokazać postęp („krok 2 z 4”), co zmniejsza niepewność. Dane z pierwszego kroku (e-mail) pozwalają wysłać przypomnienie o porzuconym koszyku, nawet jeśli klient nie doszedł do końca. Sprawdza się przy nowych klientach, droższych produktach, gdzie klient chce mieć poczucie kontroli, i przy wielu opcjach dostawy z mapą punktów.

Co z tego wynika

W testach, które prowadziliśmy w sklepach klientów, różnica między wariantami wynosiła zwykle kilka procent konwersji w jedną lub drugą stronę, a kierunek zależał od profilu klientów. Jednocześnie usunięcie wymuszonej rejestracji, dodanie BLIKa albo pokazanie kosztów dostawy w koszyku dawało zmiany kilkakrotnie większe. Wniosek: najpierw napraw błędy, które psują oba warianty, potem testuj układ.

Jak zrobić test A/B, który coś powie

Test A/B dzieli ruch losowo na dwa warianty i porównuje konwersję. Brzmi prosto, ale większość testów w małych sklepach nie daje wiarygodnego wyniku, bo zamówień jest za mało. Żeby wykryć różnicę kilku procent w konwersji, potrzebujesz setek zamówień w każdym wariancie, co przy 50 zamówieniach tygodniowo oznacza kilka miesięcy testu, w trakcie których zmienia się sezon, promocje i ruch z reklam.

Jeśli nie masz ruchu na test A/B, nie rezygnuj z mierzenia. Wprowadź zmianę, mierz przez cztery tygodnie, porównaj z czterema tygodniami przed, uwzględniając sezon i kampanie. To słabszy dowód niż test A/B, ale nieporównanie lepszy niż opinia.

Błędy, które psują oba warianty

• Wymuszona rejestracja. Zakup jako gość musi być pierwszą opcją. Konto można założyć po zakupie jednym kliknięciem, bo dane już są.
• Koszty dostawy ujawnione na końcu. Klient dowiaduje się o 15 zł dostawy po wpisaniu wszystkich danych i wychodzi. Pokaż koszt lub jego widełki w koszyku.
• Za dużo pól. Drugie imię, firma, numer mieszkania osobno od numeru domu, telefon stacjonarny. Każde pole to kilka procent porzuceń. Zostaw tylko to, bez czego nie wyślesz paczki.
• Walidacja, która walczy z klientem. Odrzucony numer telefonu ze spacjami, kod pocztowy bez myślnika, nazwisko z myślnikiem. Normalizuj dane po stronie sklepu, nie każ klientowi zgadywać formatu.
• Przekierowanie do płatności bez zapowiedzi. Klient klika „zamawiam”, trafia na stronę operatora i myśli, że coś poszło nie tak. Powiedz wcześniej, co się stanie.
• Brak najpopularniejszych metod. W Polsce to BLIK i płatności odroczone. Sklep bez BLIKa traci klientów na ostatnim kroku, niezależnie od układu.
• Kod rabatowy na widoku. Duże pole „masz kod?” wysyła klienta do wyszukiwarki po kod. Zwiń je w link.

Telefon: tu przegrywa większość sklepów

Większość ruchu w sklepach przychodzi z telefonu, a konwersja na telefonie jest zwykle dwa do trzech razy niższa niż na komputerze. Część tej różnicy to wina checkoutu. Cztery rzeczy, które sprawdź najpierw:

1. Klawiatura dopasowana do pola. Numeryczna dla telefonu i kodu pocztowego, e-mailowa dla adresu e-mail. Jedno ustawienie w formularzu, a oszczędza klientowi kilkanaście przełączeń klawiatury.
2. Autouzupełnianie. Przeglądarka zna adres klienta. Pola muszą mieć poprawne nazwy, żeby autouzupełnianie działało. Sprawdź, czy po wpisaniu pierwszej litery przeglądarka proponuje resztę.
3. Przycisk „dalej” zawsze widoczny. Na dole ekranu, nie pod formularzem, do którego trzeba przewinąć. Po wypełnieniu pola klient od razu wie, co zrobić.
4. Mapa punktów odbioru, która działa dotykiem. Mapa paczkomatów, która na telefonie nie daje się przewinąć albo zasłania przycisk wyboru, to jedna z częstszych przyczyn porzuceń na kroku dostawy.

Na telefonie checkout wielokrokowy ma przewagę wynikającą z długości strony: jedna strona z wszystkimi sekcjami wymaga przewijania przez kilka ekranów, a klient traci orientację, gdzie jest. Jeśli mimo to wybierasz jedną stronę, zwijaj sekcje i otwieraj kolejną po wypełnieniu poprzedniej.

Układ checkoutu to ostatnia decyzja, nie pierwsza. Najpierw usuń to, co blokuje klientów w obu wariantach, a potem sprawdź, czy układ jeszcze ma znaczenie.

Co z PrestaShop

Domyślny checkout PrestaShop od wersji 1.7 jest wielokrokowy: dane, adres, dostawa, płatność, z możliwością powrotu do każdego kroku. Da się go zamienić na jednostronicowy modułem, ale przed tym sprawdź, czy moduł obsługuje Twoje metody płatności i dostawy, zwłaszcza mapy punktów, oraz czy działa z motywem bez nadpisywania rdzenia. Przy przebudowie checkoutu zawsze mierzymy przed i po, a zmianę wprowadzamy najpierw na kopii. Czego klienci oczekują już w koszyku, zanim dojdą do checkoutu, opisaliśmy w artykule o elementach koszyka, które zatrzymują zakupy.

Pytania, które słyszymy najczęściej

Czy jednostronicowy checkout zawsze jest szybszy?

Nie. Jedna długa strona ładuje wszystkie sekcje, mapy i skrypty płatności naraz, co na wolnym telefonie trwa dłużej niż pierwszy krok wielokrokowego. Szybkość mierz, nie zakładaj.

Jaki wskaźnik porzuceń checkoutu jest normalny?

Zależy od branży i udziału ruchu mobilnego. Zamiast porównywać się ze średnimi, porównaj etapy między sobą: etap, który traci dwa razy więcej niż sąsiednie, jest miejscem do naprawy.

Czy wymagać numeru telefonu?

Jeśli przewoźnik go potrzebuje do powiadomień (paczkomaty), tak, ale z wyjaśnieniem, po co. Jeśli nie, zrób pole opcjonalne. Każde obowiązkowe pole bez uzasadnienia kosztuje konwersję.

Ile trwa sensowny test A/B checkoutu?

Co najmniej dwa pełne tygodnie i do uzyskania kilkuset zamówień na wariant. W sklepie z 20 zamówieniami dziennie to miesiąc lub dłużej.